來源/品智PLSC 

作者/萬德乾

每個專業或行業都想建立專屬自己的世界觀。數學認為世界皆可被計算，文學認為只要張嘴說話就在創作，經濟學認為人的一切行為都符合經濟規律。啤酒行業更夸張，認為啤酒推動了人類社會的誕生。這個行業的理由是：啤酒促進麥子的種植，農業種植又是人類最古老的生產活動。

這話當然聽聽就好。但是啤酒的幾個社會屬性，值得尊重。它是全球第一大酒類和第三大飲品，消耗量僅次于水和茶，咖啡都不如它。啤酒可能是人類最早的酒類，公元前8000年的時候，地中海東南邊的人發現，酵母這種真菌啃食糖化的麥芽時候，竟然能拉出酒精物質，啤酒就被發明出來了。有了這些融入人類基本活動的特性，啤酒的產區和受眾也是遍布全球的。除了德國，啤酒甚至很難認為全球哪個產區最好，或是專屬哪個國家。

啤酒在中國的分布一樣。它是受眾最廣的酒類，89%的飲酒人群都喝啤酒，其余才是白酒和紅酒。女性被認為飲酒不多，但是女性的飲酒種類，啤酒依然最高，尤其是精釀啤酒的女性客群占到20%左右。以及大多數年輕人的第一次飲酒，大概率就是啤酒。

啤酒甚至可以不像啤酒。紅酒是紅色的，白酒是透亮無色的（泡酒除外），啤酒可以是白/黃/紅/黑/各種顏色。并能添加水果、雜糧、蜂蜜、咖啡、海鹽、辣椒、香菜、乳品等。或者是：四川泡菜。這不是茅臺混搭瑞幸喝進嘴里的目瞪口呆，這就是啤酒特有的釀造工藝。還有什么清啤、渾啤、熟啤、生啤、艾爾上發酵、拉格下發酵、干啤、無醇……沒必要整太多花里胡哨專業詞匯。

一句話：啤酒混跡于人世間的滲透率遙遙領先。原因就一個：男女老少咸宜的好喝口感。有時候你甚至覺得，眼前這玩意就不像酒，最多就是個帶了酒精的飲料。拿起來一瞅，原來基酒是啤酒。

2023年夏天，盒馬推出了一款男女老少相當咸宜的自有品牌啤酒：綠豆啤酒，合作工廠來自浙江德清的特思拉啤酒廠。雙方合作于2017年，爆發于2023年。

盒馬精釀啤酒的三個關鍵詞

盒馬操盤啤酒的重點在精釀啤酒，盒馬精釀啤酒的玩法在自有品牌。截至目前，精釀啤酒在盒馬啤酒類目的占比中已高達65%，其中精釀鮮啤占比達50%。提到盒馬的自有品牌精釀啤酒，幾個關鍵詞必須認真說下。

第一個是28天周期。

28天，其實是兩個28天。特指盒馬與合作方一起創新啤酒的工藝，首創28天的鮮啤系列。前期是28天的的慢釀。盒馬精釀啤酒從投料發酵到出廠，總共需要28天。相對于工業啤酒，時間非常之長。后期是從工廠到盒馬門店及最終被消費者購買喝掉，全程也是28天的鎖鮮保質期，全程冷鏈的過程，確保最新鮮的啤酒口感。簡單理解，盒馬做的精釀啤酒，屬于更追求極致口感的短保冷鏈系列，不是長保的常溫精釀。

食飲，一定是新鮮的口感最好。一個青島人的人生話題之一，一定會有他們怎么用塑料袋在工廠生產線買到了剛出廠的鮮啤。2021年，盒馬首推28天精釀鮮啤系列。盒馬從成立之初就在做的短供應鏈模式，用到了精釀啤酒。通過快速的冷鏈資源，短時間就讓鮮啤鋪滿全國門店。2021年，盒馬先推出了德式小麥白鮮啤、印度淡色艾爾、德式黑啤三款精釀鮮啤。

第二個是各類口味創新。

剛才說了，啤酒是女性涉足最多的酒精類飲品。女性喝酒，那可不好伺候。得把這酒調制出各種不像酒，又有酒，但又不止是酒的酒。（累了，懂的都懂）包括什么：不要濃烈麥芽口感，帶點甜甜味道，微醺的烈度，入口大慰人心的果味……盒馬整明白了女性所需，開始結合時令水果，推出各個季節的果味鮮啤。

2021年冬天，草莓鮮啤推出，市場反響超出預估。2022年春季，楊梅鮮啤推出，迅速成為月銷百萬的爆品。2022年夏季，盒馬一次性上新了：荔枝小麥精釀原漿、鳳梨風味皮爾森、乳酸菌白桃風味果蔬啤酒、百香果小麥啤酒、芒果海鹽古斯酸啤酒等多種風味。2023年夏季，綠豆精釀啤酒推出，就著綠豆喝啤酒，秋水連天一色。綠豆本是夏季清熱解暑佳品，加上獨特又友好的口感，這款綠豆啤酒，又賣爆了。

對了，這里值得特別注意的是，啤酒可不只是夏季熱銷酒類。盒馬精釀啤酒在北方，尤其是在東北，冬天季節一樣也是銷售旺季。原因無他，南方的冬天裹著被子取暖，北方的朋友們在暖氣房里面，喝著冰鎮飲品的感覺別提多爽，況且還是送到家的果味鮮啤。

第三個是天天想著打價格。

價格，零售業里面被“毆打”次數最多的現象。2023年9月，盒馬與特思拉合作已達6年，雙方感覺挺好，決定把合作體量擴大一下，把供應鏈水平再整合一下。也就是說，盒馬的訂貨量多了，特思拉的生產與物流成本低了，消費者去盒馬買精釀啤酒的價格降了。

兩個降成本的措施。一是訂貨量變大，招采機制優化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降了20.7%；二是整合了供應鏈，制造成本總體降了20%以上，銷售量上漲了20%（當前夏季的同比增長）。然后，消費者發現盒馬精釀啤酒在降價。小麥白從19.9降到13.9；IPA （印度淡色艾爾系列）從23.9降到19.9；德式黑啤從19.9降到16.9 ；果味精釀系列460ml 從19.9提量降價到500ml的9.9。

盒馬怎么做好精釀啤酒

精釀啤酒在很多人的影響里，還是酒吧和餐廳常見的酒類。直到今天，精釀啤酒在酒吧里面賣到50元、100元一杯（普遍350毫升左右）的價格，依然常見。

這里沒有Diss酒吧餐飲市場的意思，同個品類在不同銷售場景的較大價格差，屬于常見現象。但是對于精釀啤酒來說，這里面的根本原因在于，精釀啤酒進入中國時間很晚，2008年才算首次落地國內，最早也是在酒吧和餐飲場景，作為高端有格調的啤酒售賣。

打下精釀啤酒的價格，其實不是讓酒吧餐廳降價，而是提升中國精釀啤酒的制造能力，提升精釀啤酒的整個流通鏈的供應鏈水平，以及在整個啤酒市場存在消費習慣切換的大趨勢下，類似盒馬這類有意愿做優質自有品牌的企業，拿出誠意和耐心做好精釀啤酒。

上海精釀啤酒協會會長林林，談到了這么一個現象。

中國五大啤酒集團，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，占據整個啤酒市場的份額接近95%。精釀啤酒在整個市場的份額，可能只在1%左右。直到今年，大概可以占到整個啤酒市場的6%左右。這個比例在歐美市場，精釀啤酒可以占到25%左右。也就是說，精釀啤酒的增長趨勢，歐美市場已經給出可參考的答案。

國內整個啤酒市場，也在顯示類似趨勢。今年上半年，工業啤酒味代表的五大啤酒集團，同比產量在下降了幾個百分點的情況下，利潤率卻上漲了幾個百分點。而且這個下降又上升的趨勢，其實從2014年就開始，長達10年之久。這個一增一降的趨勢，就是五大集團在做的高端化轉型。

精釀啤酒，屬于啤酒市場整體轉型到高端化的代表性酒類。這里面順應這個市場趨勢的精釀啤酒，重點就在怎么讓精釀啤酒做到三點：渠道上便利的進入零售市場；產品上創新的不斷推陳出新；價格上做到10至20元的日常可接受的平價區間。

當然，盒馬在玩500毫升的9.9元極致系列。

特思拉董事長曹暉，盒馬精釀啤酒品類負責人儷雯，首次對外談到，雙方怎么做好以上三點。

精釀啤酒相比工業啤酒，靈活快速多變。盒馬和特思拉，會根據市場動態變化，快速切近一個新品類。新中式系列，就是雙方當前的重點產品。綠豆，屬于中國特有谷類作物。雙柚拉格，選擇浙江省常山縣的特色柚子。暖姜西打，選了東北的生姜，保障了啤酒姜味的辛辣感。

夏天喝綠豆啤酒解暑，冬天喝生姜啤酒取暖。盒馬精釀啤酒，承受了啤酒不該有的季節責任。

然后，把這個新中式系列，推出各種新品口味之余，品質做到極致，做到從工廠罐裝到商品到家的絕對冷鏈。精釀鮮啤沒有冷鏈，也就喪失了“鮮”的基本要素。據悉，特思拉在浙江德清的工廠，供應華東市場已經做到“隔日達”供應期；供應西南市場也能做到“三日達”的供應期。

最后，推出9.9元的價格，加速提升市場占比。其實，2021年盒馬上架第一款小麥白的時候，定價是19.9元， 隨著盒馬銷量上漲帶動的產能爬坡，還有供應鏈的整合，以及主要把產能集中到特思拉工廠之后，盒馬有了大幅度降本、提量、降價的余地。小麥白的價格，也就一路從2021年的19.9元，2023年的16.9元，降到今年的13.9元。而且，三個價格下調，盒馬的毛利率都沒有變化。

直到當下的盒馬三款新中式系列：綠豆爽風味小麥啤酒、暖姜西打、雙柚拉格啤酒，售價再次打到9.9元/500ml。原本小眾的冷鏈精釀鮮酒，因為盒馬的定價，讓它“走下神壇”。

好零售遇到好工廠

開車不喝酒，喝酒不開車。特思拉不是特斯拉，特思拉開始做啤酒的時候，特斯拉主要為人所知的還是匈牙利科學家的名字。

這個工廠最早起源于1986年投產的德清縣啤酒廠。經過重啤集團，嘉士伯啤酒等幾輪的收購或股權調整。2016年，特思拉啤酒有限公司正式成立。這個名字的來源，來自特思拉花了巨資購買的幾個品牌之一。非常巧合的是，同期特思拉購買的幾個品牌，叫做陸虎啤酒，林肯啤酒，好像都和汽車有關。

特思拉啤酒廠成立的2016年，正好趕上了精釀啤酒在中國的爆發崛起。如果這個時間還算上另外一個巧合，就是盒馬也在這年開始以門店的零售業態形式，廣為人知。

如上所述，2017年，雙方開始合作精釀啤酒。2021年，雙方的“28天慢釀28天鎖鮮”系列推出。2023年，特思拉成為盒馬非常重要的精釀啤酒合作方，并將精釀鮮啤的產品研發，口味創新，價格下探，提升到一個全新的高度。

目前，特思拉40%的產能，都在滿足盒馬的自有品牌系列。

特思拉屬于中國眾多精釀啤酒工廠的其中一員。天眼查專業版數據顯示，截至目前，全國現存與精釀相關的企業約為1.3萬余家；此前的三年（2021-2023），精釀相關企業注冊量呈現遞增趨勢，分別新增注冊企業1700余家、2200余家、3100余家。2024年1-7月，新增注冊精釀相關企業2300余家。也就是說，今年新增精釀相關企業的數量，大概率會超過2023年的3100家。

快速新增之余，屬于企業歷史短暫、市場份額占比不高的現狀。魯豫蘇三省的醬釀企業，就占到接近總數的20%。但是，超過60%的精釀企業成立不足5年。然后，這些企業還要分羹啤酒市場總占比在6%的市場份額。

2024年的精釀市場，是個誰都有機會往前沖的增長年份。特思拉往前沖的當下，選擇了盒馬這個有全國冷鏈布局的零售企業。盒馬在布局精釀鮮啤市場的當下，選擇專注品質的特思拉。

零售企業選擇有長遠目標的合作工廠，一起操盤優質自有品牌，大概也就是盒馬與特思拉的這個模式。